華寧燈飾公司是中山古鎮小有名氣的一家民營(yíng)燈飾企業(yè)。自從98年成立以來(lái)，依靠古鎮獨特的資源，一直發(fā)展比較快，03年的時(shí)候達到了6000萬(wàn)的銷(xiāo)售規模。這在燈飾行業(yè)中處于比較領(lǐng)先的位置。但04年，05年企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸，銷(xiāo)售額開(kāi)始徘徊不前。公司原先制定的08年達到2個(gè)億的戰略目標，好像越來(lái)越難以達到。企業(yè)老板開(kāi)始四處尋訪(fǎng)專(zhuān)家，希望能夠得到一個(gè)公司發(fā)展的良方妙策。

　　據了解近年來(lái)，中國照明燈飾市場(chǎng)發(fā)展速度驚人，連續以20%的速度迅猛增長(cháng)，年產(chǎn)值已過(guò)千億。據有關(guān)統計數據顯示，1999年國內照明行業(yè)銷(xiāo)售總額為450億元，2000年達到550億元，2001年突破680億元，2002年高達800億元，2003年全行業(yè)產(chǎn)值突破950億元，2004年銷(xiāo)售總額達1080億。

　　中山古鎮是我國著(zhù)名的燈飾專(zhuān)業(yè)鎮，有亞洲“燈都”的美譽(yù)。古鎮燈飾已經(jīng)占國內燈飾行業(yè)60%。在全鎮不到50平方公里的范圍內，集中了2300多家燈飾企業(yè)。已經(jīng)形成強大規模燈飾制造產(chǎn)業(yè)族群，目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾生產(chǎn)基地，在東南亞、歐美、中東地區也有他們不少的市場(chǎng)份額。古鎮10里長(cháng)街，燈飾廠(chǎng)家門(mén)市林立，各種燈飾產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，全國6萬(wàn)余戶(hù)燈飾經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)“燈都”淘貨，每天滿(mǎn)街都是來(lái)自國內外的燈飾商人，他們出入于各個(gè)廠(chǎng)家門(mén)市，仔細尋找自認為好銷(xiāo)的產(chǎn)品。古鎮絕大多數企業(yè)（包括華寧在內），都沒(méi)有建立自己的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，基本上都依托古鎮的燈飾，坐等經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)訂貨。

　　這幾年，古鎮燈飾名聲越來(lái)越大，古鎮內的燈飾企業(yè)也越來(lái)越多。燈飾企業(yè)之間的競爭日趨白熱化。企業(yè)普遍感到經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。

　　一方面，經(jīng)銷(xiāo)商成了上帝，各家企業(yè)展開(kāi)了激烈的搶奪經(jīng)銷(xiāo)商的競賽。廠(chǎng)家紛紛將門(mén)市點(diǎn)裝修得富麗堂皇，以吸引客戶(hù)上門(mén)。不僅如此，只要客戶(hù)一登門(mén)，便成了座上賓，廠(chǎng)家自有酒菜款待。激烈的競爭使得廠(chǎng)商的利潤不斷被壓縮。

　　另一方面，廠(chǎng)家之間產(chǎn)品相互抄襲模仿，產(chǎn)品創(chuàng )新收益低。某家企業(yè)剛剛搞出一個(gè)新產(chǎn)品，往燈市上一擺，不出三天，別的廠(chǎng)家也搞出來(lái)同樣的產(chǎn)品，并且因為不用設計費，價(jià)格更低。這樣廠(chǎng)家難以依靠產(chǎn)品創(chuàng )新，提高銷(xiāo)售和利潤。

分析：

區域產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的必然

　　這是一個(gè)很典型的產(chǎn)業(yè)群中企業(yè)發(fā)展的案例。產(chǎn)業(yè)集群是區域經(jīng)濟發(fā)展中一種非常重要的現象。產(chǎn)業(yè)集群指的是眾多企業(yè)圍繞某一產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)有限的區域內大量聚集，形成完善的產(chǎn)業(yè)集群的現象。產(chǎn)業(yè)集群一旦形成，在區域競爭中，會(huì )顯示強大的競爭力。因為產(chǎn)業(yè)集群中各種相關(guān)企業(yè)應有盡有，集群內部專(zhuān)業(yè)化分工深入，生產(chǎn)效率高。同時(shí)因為相關(guān)企業(yè)之間物理距離近，信息溝通成本、物流成本低。這樣在產(chǎn)業(yè)集群內生產(chǎn)產(chǎn)品，具有明顯的成本優(yōu)勢。而且產(chǎn)業(yè)集群內部相同產(chǎn)品的企業(yè)眾多，使得產(chǎn)品的種類(lèi)豐富，產(chǎn)品更新速度快，有利于滿(mǎn)足客戶(hù)的各種層次的需求。由于產(chǎn)業(yè)集群在成本、品質(zhì)、品種、創(chuàng )新方面的優(yōu)勢，使得某地區產(chǎn)業(yè)集群在崛起的過(guò)程中，能夠擊敗其他區域內分散的競爭對手，將某一產(chǎn)業(yè)集中到本產(chǎn)業(yè)群中來(lái)。

　　國內已經(jīng)形成了一些著(zhù)名的產(chǎn)業(yè)集群。比如浙江義烏的小商品、溫州的打火機和服裝、蘇州的集成電路、深圳的電子產(chǎn)品等等。中山古鎮燈飾企業(yè)大量聚集，成因正是這種產(chǎn)業(yè)集群效應。

　　中山古鎮崛起的過(guò)程，也正是中國燈飾產(chǎn)業(yè)向古鎮集中的過(guò)程。上世紀80年代以前，我國的燈具品種規格非常少，特別是民用燈具，造型簡(jiǎn)單，千篇一律。生產(chǎn)企業(yè)分散在上海、北京、武漢、沈陽(yáng)、成都、山東、天津等地，多為國營(yíng)和集體企業(yè)。到了上世紀80年代到90年初期，市場(chǎng)需求對燈具外觀(guān)造型有了強烈要求，一室多燈，燈具銷(xiāo)售量劇增。在這種形勢下，在浙江寧波、溫州及附近地區成立了上千家燈具生產(chǎn)企業(yè)。這個(gè)階段浙江企業(yè)占主流。 90年代以后，在國際燈飾品牌企業(yè)將注意力集中到中國市場(chǎng)后，臺灣地區和香港地區生產(chǎn)商將燈具生產(chǎn)和配套生產(chǎn)轉移到大陸。在這個(gè)轉移過(guò)程，中山古鎮開(kāi)始崛起。中山古鎮企業(yè)依靠臺灣和香港企業(yè)帶來(lái)的資金、生產(chǎn)管理經(jīng)驗和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)理念，在與浙江的傳統燈飾企業(yè)競爭中，逐漸占領(lǐng)上風(fēng)。到最后，迫使眾多的江浙燈飾企業(yè)整體搬遷到古鎮。最終形成了今天中山古鎮的燈飾產(chǎn)業(yè)集群。

　　作為產(chǎn)業(yè)集群形成發(fā)展過(guò)程中的一家企業(yè)，其發(fā)展會(huì )經(jīng)歷兩個(gè)階段。第一階段，在產(chǎn)業(yè)集群崛起的過(guò)程中，企業(yè)主要的競爭壓力來(lái)自于本產(chǎn)業(yè)集群之外的其他區域內燈飾廠(chǎng)家。產(chǎn)業(yè)集群內的企業(yè)依靠集群效應不斷沖擊外部廠(chǎng)家的市場(chǎng)。對于古鎮來(lái)講，就是江浙一帶的燈飾企業(yè)。在這個(gè)階段，古鎮作為一個(gè)整體，在全國的市場(chǎng)份額快速提高。相應的古鎮內的廠(chǎng)家受到整體份額的帶動(dòng)，企業(yè)規模也迅速發(fā)展。但產(chǎn)業(yè)集群的份額增長(cháng)空間總是有限的。隨著(zhù)，其他地區企業(yè)的逐步消亡或者遷移，產(chǎn)業(yè)集群整體的份額增長(cháng)速度越來(lái)越慢。這時(shí)候，集群內部的廠(chǎng)家要能夠繼續保證快速增長(cháng)的勢頭，就必須在集群內脫穎而出。這樣企業(yè)就必然要進(jìn)入發(fā)展的第二階段。

　　華寧燈飾公司現在就處在這樣一個(gè)階段。古鎮燈飾的產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)發(fā)展到了相當的程度。在燈飾產(chǎn)業(yè)，國內已經(jīng)沒(méi)有其他的能與古鎮相競爭的產(chǎn)業(yè)集群。其他區域內還存在的燈飾企業(yè)，基本上都實(shí)行的是聚焦戰略，針對的是國內某一特定的細分市場(chǎng)。一段時(shí)間內對古鎮燈飾廠(chǎng)家不構成威脅。現在華寧燈飾公司主要的競爭對手都是古鎮內部的廠(chǎng)家。而華寧燈飾公司與古鎮內其他廠(chǎng)家相比，經(jīng)營(yíng)基本上是同質(zhì)化。

　　這樣我們就可以理解華寧燈飾公司發(fā)展乏力的根本原因。隨著(zhù)古鎮整體燈飾效率增長(cháng)速度的減慢，華寧燈飾公司面臨著(zhù)越來(lái)越激烈的內部競爭。但是，古鎮內部燈飾企業(yè)的經(jīng)營(yíng)手法又普遍同質(zhì)化，華寧燈飾公司相比其他廠(chǎng)家并沒(méi)有多少競爭優(yōu)勢。所以，華寧燈飾公司近年兩年出現這樣的發(fā)展瓶頸也就是必然的了。

出路在于經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新

　　借鑒國內外產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的經(jīng)驗，華寧燈飾公司未來(lái)要突破發(fā)展的瓶頸，就必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)創(chuàng )新，改變與古鎮競爭對手經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化的現象。在開(kāi)始階段可以從渠道和品牌兩個(gè)方向著(zhù)力。通過(guò)銷(xiāo)售模式創(chuàng )新，占領(lǐng)重要的經(jīng)營(yíng)資源；通過(guò)逐步樹(shù)立品牌，提高獲利水平，擺脫價(jià)格戰陷阱。

　　銷(xiāo)售模式創(chuàng )新  銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )是企業(yè)的重要競爭資源，聯(lián)想、TCL都是依靠發(fā)達的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設，發(fā)展成為一流的企業(yè)。華寧燈飾公司現有規模已經(jīng)具備開(kāi)始自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的條件。而目前古鎮多數企業(yè)的銷(xiāo)售模式還是“坐商”的模式，沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。燈飾銷(xiāo)售還是坐等全國各地的近60000家經(jīng)銷(xiāo)商上門(mén)提貨。這就給華寧燈飾公司一個(gè)絕好的創(chuàng )新機會(huì )，通過(guò)銷(xiāo)售模式創(chuàng )新，建立企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，形成新的競爭優(yōu)勢。

　　通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，華寧燈飾公司能夠及時(shí)了解全國各個(gè)市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)。快速、準確的市場(chǎng)信息，能夠使企業(yè)及早發(fā)現消費者最新的消費動(dòng)態(tài)，獲得市場(chǎng)先機，使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能夠更有針對性。在建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的過(guò)程中，華寧燈飾公司還能有機會(huì )選擇經(jīng)銷(xiāo)商。優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商對于燈飾產(chǎn)品的銷(xiāo)售影響很大，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商能夠促進(jìn)華寧產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力。而且自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，使得廠(chǎng)家能夠直接控制產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格，既有利于提高企業(yè)利潤，還能夠在消費者中保持統一的形象。同時(shí)，行業(yè)中的經(jīng)銷(xiāo)資源是有限的，華寧公司如果迅速建立起強大的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，本身就是對經(jīng)銷(xiāo)商資源的壟斷，會(huì )加大其他廠(chǎng)家建立經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的難度，有利于華寧公司的確立競爭優(yōu)勢。

　　逐步樹(shù)立品牌  對于向燈飾這樣產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻低，產(chǎn)品變型速度快的行業(yè)來(lái)說(shuō)。企業(yè)要想建立起比較大的規模，則必須樹(shù)立企業(yè)品牌。服裝行業(yè)就是類(lèi)似的例子。古鎮燈飾企業(yè)從整體上看，還沒(méi)有進(jìn)入品牌競爭的階段。彼此之間競爭還處于產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭的層次。華寧燈飾公司這個(gè)時(shí)候開(kāi)始進(jìn)行品牌運作，逐步樹(shù)立企業(yè)品牌，代價(jià)還不大。

古鎮同類(lèi)企業(yè)眾多，有品牌的廠(chǎng)家才比較容易在眾多的廠(chǎng)商中被用戶(hù)選中。而且，有品牌的產(chǎn)品才有可能培養起自己的忠實(shí)客戶(hù)群，形成企業(yè)穩定的利潤來(lái)源。品牌一旦建立，企業(yè)的新產(chǎn)品推廣成本也會(huì )降低。產(chǎn)品還有可觀(guān)的品牌溢價(jià)，有條件避免進(jìn)入殘酷的價(jià)格戰陷阱。

　　需要指出的是，企業(yè)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和樹(shù)立品牌是兩個(gè)相互影響、相互促進(jìn)的過(guò)程。企業(yè)有了銷(xiāo)售渠道，品牌建立就有了平臺。相反，如果廠(chǎng)家沒(méi)有自己控制的銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品的終端展示效果就不能保證，品牌專(zhuān)賣(mài)店就更是無(wú)法建立。產(chǎn)品最終的銷(xiāo)售形象不好，產(chǎn)品品牌也難樹(shù)立。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的建立過(guò)程中，也需要品牌的促進(jìn)。沒(méi)有品牌的產(chǎn)品難以吸引有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。

　　相信華寧燈飾公司從建立銷(xiāo)售渠道、逐步樹(shù)立品牌入手，加上不斷提高內部管理水平，改善員工素質(zhì)，就一定能夠順利完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的升級，企業(yè)獲得新的發(fā)展空間，在古鎮眾多的燈飾企業(yè)中脫穎而出。